Nestlé, qu’on ne présente plus, a eu une mésaventure sur Facebook en 2010. Elle a du faire face à un « bad buzz » lancé par Greenpeace. Cette histoire a fait beaucoup de bruit, tentons de l’analyser :
L’attaque
Greenpeace a mené une attaque redoutable contre Nestlé le 17 mars 2010 afin que la multinationale réagisse face aux nombreuses études que l’association avait déjà publié :
Un site web avec des sites régionaux :
Un clip parodiant la publicité de la marque Kit-kat :
Du matériel pour partir en campagne contre Nestlé : Logo, images chocs …
Le bad buzz est lancé et twitter se charge de faire connaitre l’attaque au plus grand nombre, avec une relance le vendredi 19 Mars :
Nestlé
Première erreur : censure
Nestlé a cherché à faire fermer le site web et la vidéo sur YouTube. En tentant ceci, Nestlé a transformé la petite fumée militante en un braséro de protestation.
Internet est un lieu de liberté d’expression. Vouloir toucher à cette liberté est une grosse erreur. Le rôle de Facebook et twitter sur les révolutions d’Afrique du nord le montre bien.
Deuxième erreur : Community management
Une fois le feu bien alimenté par la tentative de censure, les fans sont allés sur la page Facebook et retombent sur un message leur demandant de ne pas mettre en avatar de logo contrefait sous risque de censure. Pire encore, le comunity manager est arrogant, agressif.
Il n’a pas su garder son sang froid devant une situation de crise menée par des professionnels. Pire encore il s’est caché dernière la marque plutôt que d’afficher un prénom, que ce soit le vrai ou le faux, pour plus de transparence.
Une fois que la situation l’a totalement dépassé, le community manager a disparu des écrans…
Le problème majeur fut le manque de dialogue et de discussion. C’est pour moi un problème important et quand on me dit : il faut laisser les fans s’exprimer entres eux sans interagir je ne suis pas d’accord.
Nestlé aurait pu mettre un onglet « espace de discussion » sur leur page afin de structurer la critique. Sur ces espaces de discussions, le community manager aurait pu publier des liens de documents officiels publiés par Nestlé sur l’huile de palm.
L’avantage aussi est que les débats des discussions ne sont pas publiés sur le mur et donc évite le coté viral de Facebook.
Au final
Greenpeace a gagné. Aujourd’hui sur le site créé pour cette attaque on peut voir ceci :
L’impact pour Nestlé est difficilement mesurable : le court boursier a légèrement été impacté, beaucoup de bruit a été fait pendant l’action de Greenpeace et l’image de la marque a forcément été impactée. Les relations de Nestlé avec les fournisseurs d’huile de palm ont été froissées mais ceci est un moindre mal.
Nestlé a changé sa page Facebook et a ajouté un espace discussion. Son mur est plus sain. Les contestations sont redirigées vers l’espace discussion qui est assez mouvementé. Le sujet « chaud » du moment est le soutient de la marque à Laurent Gbagbo et je n’ai trouvé aucune réponse de Nestlé sur les différentes discussions…
Nestlé enregistre aujourd’hui le double de « like » qu’au moment de l’attaque Greenpeace.
Notre avis : Pour nous, le problème majeur fut la mauvaise situation de crise due a un manque de préparation de Nestlé et un manque de professionnalisme de son community manager. Cet histoire montre bien que ce poste n’est pas un poste à laisser à un stagiaire mais à une personne d’expérience ayant de vraies compétences en communication, animation de débat et animation de communauté. La gestion de crise doit être préparée à l’avance et spécifiée dans un manuel. La communication de Nestlé me laisse perplexe : Pourquoi ne gère-t-elle pas ses discussions ? Pourquoi ne répond-t-elle pas aux différentes polémiques ?
Aujourd’hui, toutes les entreprises ont compris que être présent seulement sur Facebook ne pouvait pas être une stratégie viable sur les médias sociaux.
La désillusion d’une mauvaise stratégie sur les médias sociaux
Lorsqu’ici je parle de mauvaise stratégie, je parle en fait de trois cas différents :
Ne pas avoir de stratégie et croire que l’on en a une.
Suivre la stratégie de concurrents ou d’acteurs vus comme référent sur les médias sociaux.
Centrer sa stratégie sur sa marque en oubliant le client.
Partir de l’entreprise pour définir une stratégie
Le point de départ de toute stratégie devrait être les forces en présence et donc d’abord des questions internes autour des ressources et de l’organisation et aussi des attentes des cibles à toucher par ces médias, le tout mis en cohérence avec la stratégie globale d’entreprise.
Cette stratégie qui part de l’interne implique de se poser les questions suivantes :
Ressources : quelles sont les ressources humaines dont j’ai besoin ? que j’ai à disposition en interne ? quel est le budget à allouer ?
Gouvernance :quels sont les départements à impliquer dans la démarche ? quels sont les rôles et attribution de chacun entre la communication et le marketing ?
Organisation : quel est le mode de fonctionnement interne sur la veille ? la prise de parole réactive ? comment partag-t-on l’information ? Sous quelle forme ?
Technologies : quels sont les outils à mettre en place pour relier les bases de données ? pour animer une présence sur plusieurs supports ? pour avoir une remontée en temps réel
Prise de parole : quel est le ton ? qui répondra ? avec quelle réactivité ? sur quel support en priorité ?
Indicateurs : sur quels indicateurs suis-je attendu en interne auprès des décisionnaires ?
Notre avis : Article très interressant qui montre que, même si la présence sur les réseaux sociaux est indispensable, elle ne doit pas se faire n’importe comment. La solution proposée est un bon début.
Hier après midi s’est déroulé le Social Media Management Day organisé par Seesmic dans les locaux de Micorsoft. L’événement était suivi en direct sur Twitter #SMMD1 (après avoir débuté puis spammé sur #SMMD) et diffusé en direct sur le blog de notre confrère Kriisiis.
Au menu, nous avions :
France Télévisions et Air France sur leur approche des médias sociaux.
Les marques et leur « management de communautés »
Salesforces et son outil chatter
Les stratégies médias sociaux d’Orangina, Canon, Michel et Agustin et Orange
Facebook France
Seesmic et son outil social media
Les messages clés du SMMD :
France télévisions :
Dans la continuité de leurs forums très actifs, FT utilise les médias sociaux pour favoriser l’échange avec le consommateur – Stratégie conversationnelle. Une équipe de 3 personnes, une utilisation accrue de twitter qui dispose d’une population plus active que Facebook. « Ils ambitionnent de profiter de l’appropriation des médias sociaux pour adopter des pratiques d’Entreprise 2.0. » souligne Fred Cavazza.
Air France :
C’est une page Facebook globale (segmentée par pays afin d’adapter le message en fonction de la zone géographique) et 25 comptes twitter relayant une information plus locale. En effet, une tempête à Londres ne me concerne pas, si je m’apprête à prendre un vol Paris – New York…
Il y a quelques jours Air France était pointé du doigt pour son manque de réactivité face au séisme japonnais. il faut savoir que 6000 tweets en 12h, c’est difficile à gérer surtout pendant le week end… Bravo Air France qui a toute de même réussi à sortir une offre adaptée en 24h.
Outre le nombre de fans, c’est la qualité de l’échange et le taux d’engagement qui est surveillé par Air France.
Les marques et leur « management de communauté » :
Sur scène : Microsoft, Ben and Jerry’s, La poste et Domino’s Pizza
Une fois encore il est question de Facebook et Twitter. Certains gèrent ces réseaux en interne (Domino’s pizza et la poste) et d’autres font appel à une agence (Microsoft et Ben and Jerry’s). Tous s’accordent pour dire que le choix se fait en fonction de l’activité de l’entreprise, de la culture et de la population. De plus, les termes « fans » et Community managers ont été remis en question. on suit une marque, on est fan d’un chanteur ou d’un sportif… les termes « followers » et « social business manager » sont peut être plus appropriés.
En bref,
Domino’s Pizza est très présent sur les réseaux sociaux notamment par le très charismatique Ramon de Leon… avec des CM rattaché au service marketing mais aussi RP.
La poste peine à trouver sa place sur Facebook… et utilise Twitter pour étendre le SAV. (@Suivi_avec_Lisa)
Ben and Jerry’s est très actif notamment grâce à leur travail avec une agence spécialisée.
Microsoft pour la marque windows 7 laisse faire l’agence et n’intervient qu’en cas de crise majeure.
Salesforces et son outil chatter
Piere-Olivier Chotard de SalesForce nous a présenté Chatter, la solution RSE pour collaborer en interne qui a la capacité de récupérer des données sur des réseaux sociaux, comme Facebook et Twitter, pour les intégrer dans un processus interne. (Cas présentés : Dell et MArk girl)
Avec le rachat récent de Radian 6, solutions de monitoring de présence sur les médias sociaux pour les entreprises, Salesforces compte bien développer son offre Social CRM et vise à joindre les deux bouts (entreprise 2.0 et médias sociaux)
Les stratégies médias sociaux d’Orangina, Canon, Michel et Agustin et Orange
Fort de ses 1,6 millions de Fans sur Facebook via Oasis et ses fruits personnifiés, Orangina Schweppes développe une véritable stratégie de proximité et d’interaction avec ses fans. Les ambassadeurs sont Ramon ta fraize et sa bande et non la marque Orangine schweppes.
Michel et Agustin sont arrivés sur les réseaux sociaux un peu par hasard. Lancée par une lycéenne, la fan page a rassemblé 800 fans puis le déploiement a été confié à la marque… c’est la moindre des choses. Aujourd’hui, les trublions du goût réunissent 26 000 fans et une fan page bien garni (mise en avant de produits, événements, interactions riches…)
Canon nous fait savoir que Twitter est « une caisse de résonance des annonces » et permet de »relayer des informations importantes qui ne nécessitent pas de communiqué de presse. (ex : On peut réaliser un film de qualité avec un appareil photo… pour preuve, L’épisode final de Dr House tourné avec le Canon EOS 5D MKII)
Orange dispose d’une véritable machine de guerre pour gérer les réseaux sociaux : 200 personnes, blogs d’experts, Orange business services. Mais Yann Gouvernec – Responsable Stratégique digitale Orange business a envoyé à l’assemblée quelques messages forts :
Yann Gouvernec : « Acheter des fans = Acheter de l’amour. Ca s’appelle de la prostitution… » ;
Yann Gouvernec : « La curation c’est prendre les contenus des autres et les publier ailleurs » ;
Yann Gouvernec : « Les stratégies de médias sociaux n’existent pas, uniquement une adaptation tactique d’une stratégie globale« .
Quelques chiffres : 1er réseau social en France, 20 M d’utilisateurs , 33 minutes de connexion par jour et par utilisateur et une moyenne de 130 amis…
Julien nous a rappelé à plusieurs reprises que LA priorité de Facebook et de son fondateur est le partage avec vos amis. Mais le business est tout de même présent avec le social gaming et sa monétisation virtuelle, les sites de e-commerce et leur intégration facebook (ex : Amazon qui propose une wish-list pour votre anniversaire à vos amis en fonction de vos centres intérêts…).
A venir pour Facebook France :
– L’open graph tagging. Pour faire un simple : je peux devenir fan d’un auteur sur le journal « l’équipe » et seul les articles rédigés par cet auteur me seront remontés. plus tôt fun… non ?
– On parlera bientôt de « Chief facebook officer » au sein de chacun entreprise et de Traffic managers… Exit le community managers ??
Seesmic et son outil social media
Seesmic, le SEUL outil permettant une gestion globale de tous vos réseaux sociaux. Avec plus de 80 plugins, Loic Lemeur et Cédric Giorgi réalisent un véritable tour de force et ne comptent pas sans arreter là… Ils annoncent pour cet été une nouvelle version de l’outil avec une intégration de fonctionnalités monitoring pour les entreprises.
Seesmic joue la carte de la transparence totale en sollicitant les feedbacks de ses « followers » et autres « fans » pour produire une offre qui collent aux attentes et besoins des utilisateurs. Un bel exemple d’initiative SCRM !
Notre avis :
Un événement qui a tenu ses promesses et un partage d’expérience très enrichissant. Cependant, Force est de constater qu’il y a un « monde » entre les entreprises françaises et les entreprises américaines (Cf : M2C : Social media is dead) sur la capacité à utiliser efficacement les réseaux sociaux. Twitter est encore peu utilisé en France et la course aux fans sur Facebook est toujours d’actualités. Mais grâce à ce type d’événement où le partage d’expérience fut la priorité, il est certain que les marques françaises trouveront l’équation social media qui correspond le mieux à leur population et leur stratégie conversationnelle.
Au bureau ou en réunion (consultation d’emails et prise de RDV) ;
Dans les transports (musique) ;
Dans les files d’attente (jeux) ;
À la maison (recherches ponctuelles sur le web)…
Nombre d’applications par type de mobile :
Comparaison des places de marché d’applications par OS mobile
Les nouveaux usages en mobilité
Flash code
Nous avons ensuite les applications d’informations ambiantes auxquelles on accède grâce aux flashcodes : contenus (magazines), tourisme, commerce, jeux… il existe une infinité de possibilités d’association d’information à un produit ou un service (lire à ce sujet le très complet Future Of Mobile Tagging). La dernière initiative que j’ai retenue est QR4Wine, une base de données de vin doublée d’une plateforme marketing (promotion, fidélisation…).
Même si vous n’avez pas de lecteur de flashcodes, des applications comme Google Googles fonctionnent sur le principe de reconnaissance de formes et de scènes.
Signalons également de gros progrès dans les échanges CtoC avec des acteurs historiques comme Paypal, mais aussi de nouveaux entrants comme Square. Outre un certain nombre de startups, l’arrivée sur ce segment d’acteurs industriels va bouleverser la donne : Banques (j’ai personnellement travaillé sur un projet très ambitieux), opérateurs de paiement (Visa Adds Person-to-Person Payments in U.S.) et opérateurs téléphoniques (La Banque de France a accordé à Buyster son agrément définitif) sont ainsi sur les starting blocks.
Les échanges monétaires entre particuliers est un marché prometteur, mais pas tout neuf. J’ai par contre récemment découvert Zaarly, un service innovant qui permet de faire des offres d’échanges de service spontanées et ponctuelles : Zaarly, Is This The Future of Mobile Money and Markets?.
Derrière ce service, il y a bien plus qu’une application en ligne. La possibilité de solliciter son entourage géographique direct procure ainsi un sentiment de (relative) toute puissance : vous ne faites plus la queue, vous ne portez plus vos sacs… Une fois déployé à grande échelle, un tel service pourrait être un très bon cas d’école dans l’évolution de notre société et de notre rapport aux autres.
Dernier domaine d’application dont je voulais vous parler : la capture et l’analyse de données personnelles (autrement appelé Self Tracking ou encore Quantified Self). Vous connaissez déjà le pèse-personne connecté de chez Withings ou radio réveil qui mesure vos plages de rêve de chez Zeo. L’objectif de ces terminaux est de collecter de façon systématique vos données personnelles (sommeil, poids, activité sportive…) afin de suivre vos progressions quotidiennes (avec un principe de social coaching). Tout ceci est très intéressant, mais nécessite le recours à un terminal dédié qui se charge de collecter et transmettre la donnée.
Notre avis : Article trés interressant. Les mobiles représentent l’enjeu majeur des prochaines années en tant qu’assistant personnel. Il ne reste plus qu’a faire évoluer les forfaits, honteusement élevès.
Afin de renforcer sa relation avec ses clients, Orange annonce l’extension de sa présence et son accompagnement sur Internet. Outre des conseils prodigués sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter, l’opérateur lancera dans les prochains jours plusieurs sites communautaires sur les principaux centres d’intérêt des Français, le sport, la musique et le cinéma.
Après avoir revu sa rubrique assistance sur son site et activé son compte Twitter (@Orange_conseil), Orange proposera dès le 29 mars de venir en aide à ses clients via Facebook. Un espace forum muni d’un moteur de recherche fera son apparition sur la page de l’opérateur permettant aux abonnés de poser leurs questions. Les réponses seront certifiées par des experts homologués par Orange.
Au-delà de sa mission d’assister, de conseiller, l’opérateur tente d’installer une relation privilégiée avec ses clients. A partir du 29 mars, Orange lancera trois sites sportifs dédiés au football, au rugby et aux sports de glisse, Le 12ème homme, Ensemble avec le XV et Ride Session.
L’actualité des nouvelles technologies sera abordée et vulgarisée par le site communautaire Lecollectif.fr qui s’ouvrira le 5 avril prochain. Il précédera la nouvelle formule de la Web TV Orange-innovation.tv. Fin prêt pour fin avril, le site ambitionne d’informer « au quotidien sur les dernières innovations du secteur avec chaque semaine un JT et talk show ».
Est-ce que nous pouvions être absents au salon Cloudforce ? Bien sûr que non … Salesforce est un acteur (buldozère) très actif et ne pas le suivre serait une faute professionnelle 😉
Voici donc un résumé de la pleiniere de ce matin
Salesforce, fort de nous présenter ses prouesses en matière de chiffre d’affaire et de clients, a commencé sa pleinière en insistant fortement sur l’utilité du cloud computing : économique, adapté pour toutes les sociétés, rapide, plus écologique, démocratique (sisi ils l’ont dit). Bref le cloud sauvera le monde… Plaisanterie mise à part, il faut reconnaitre au cloud une simplification de dialogue entre les applications, une facilité d’évolution et de gestion du parc applicatif. Il ne reste plus qu’a convaincre la DSI 😉
Ensuite une petite rétrospective sur les 50 années précédentes a été faite afin de montrer l’évolution du marché et pour montrer que l’avenir est clairement situé au niveau des terminaux mobiles.
Dans un monde mobile, le cloud devient donc un élément très important et pour ça il y a Salesforce 😉
Ensuite viennent les usages : là aussi les usages ont fortement évolués : le social a fait son apparition et a pris du volume pour dépasser les usages courants (recherche, information…) .
Cela justifie le passage du cloud 1 au cloud 2.
Ensuite nous avons eu le droit a des présentations fonctionnelles.
Sales cloud
La démonstration n’était pas trés convaincante. La moins sexy et pourtant c’est la base : Le CRM by Salesforce. La plateforme est fortement modulable aux besoins métier, les graphismes peuvent être créés à la volée même si mon voisin (il se reconnaitra 😉 ) m’a avoué que c’était loin de répondre à tous les besoins. Il est possible de suivre des objets : lead, discussion, client … Ainsi l’utilisateur peut remonter toutes les informations importantes sur la home page.
Chatter
Chatter est le module de discussion « type facebook » de la plateforme. Cette fonctionnalité peut être activée sur tous les objets (lead, contrat, assistance, objet personnalisé …) de la plateforme. Chatter est disponible sur tous les environnements et terminaux mobiles existants. Ainsi la mobilité est pleinement gérée. Des groupes de discussions peuvent être créés dans l’entreprise et cet outil favorise l’échange en interne (dans un monde parfait). Les utilisateurs ne seront pas perdus car cela ressemble énormément à Facebook.
Service cloud 2
C’est le Social de Social CRM. Service cloud permet un suivi des consommateurs et une remontée d’informations sur ce dernier. Si ce service est connecté au centre d’appel alors le résultat est très intéressant : lors de l’appel d’un client, le hotliner aura toutes les informations directement sur le client et peut exécuter un script de SAV classique. Mais comme tout est connecté, le hotliner se verra proposer des documents issus de la bibliothèque de l’entreprise ou pourra même créer un groupe de discussions avec Chatter afin de résoudre un problème complexe. Le SAV a ensuite les moyens d’écouter les réseaux sociaux et d’interagir avec ces derniers. Les réponses que peuvent faire les hotliner sont des liens vers le site de SAV de l’entreprise. Il est donc possible de montrer des vidéos et le client peut contacter une personne du SAV via un chat en direct. C’est pratique et ça rapproche.
Enfin la démonstration de service cloud s’est terminée par une démonstration impressionante : la possibilité pour un client de contacter le SAV en visio-conférence grâce à un Iphone par exemple. Démonstration très convaincante.
Cloud
Enfin il a été présenté la plateforme Force.com (API de developpement), Database.com (base de données en cloud), vmforce (virtualisation).
C’est cette ouverture qui a créé la communauté autour de Salesforce et qui a contribué à son succés.
Seesmic
La plénière s’est finie sur le témoignage de Loic Lemeur et la démonstration de Seesmic, qui peut communiquer avec Salesforce et donc venir enrichir l’usage des CRMs.
Notre avis : Se permettant de critiquer ouvertement ses « concurrents » (Microsoft, IBM, Oracle …) Salesforce souhaite montrer qu’il est LA solution d’avenir et qu’il est la solution de cloud computing que toute société qui se respecte devrait déjà avoir chez elle. La démonstration, bien que je la trouve sur-jouée à tel point que s’en était parfois ridicule, est convaincante sur plusieurs points : Chatter peut s’avérer être un outil de collaboration interne efficace. Il fait office de réseau social d’entreprise. Cela ne remplacera pas des solutions d’innovation participative qui necessite des workflow décisionnels et une gestion de formulaire plus poussée. Service cloud est intéressant. L’interaction avec le client est augmentée, la démonstration de visio conférence poussant la notion d’assistance au plus haut.
Via son partenariat avec Twitter lors des derniers NRJ Music Awards, la diffusion du concert des BB Brunes et de Bruno Mars en direct sur sa page Facebook, NRJ affirme clairement sa présence sur les réseaux sociaux.
Aujourd’hui, NRJ nous offre une « action sociale » bien ficelée pour le film Philibert : « une projection privée… pour vous… et tous vos potes… ». Le principe est simple : » invente un quatrain de déclaration d’amour… et poste le… »
Ce n’est pas tout… les acteurs du film ont même participé à cette initiative en enregistrant un petit film (ci-dessous) « invitant » l’internaute à participer à ce petit jeu.
Conquérir et/ou fidéliser… de manière plus sociale. Quoi qu’il en soit, NRJ y va franchement pour charmer ses fans.
ALD
Filiale de la Société Générale, ALD Automotive lance une application sur l’éco conduite pour l’iPhone…
La conduite est donc suivie et analysée en continu. L’éco conduite s’apparente à un jeu, avec un niveau de réalisme dépassant celui des jeux vidéo de dernière génération. Et à la fin le score s’affiche avec des éco points, le niveau de CO2 dégagé et un trajet colorié en vert, orange ou rouge en fonction du style de conduite. (source)
notre avis : Bonne initiative pour une cause juste, par contre la rivière qui se pollue en fonction de la vitesse est vraiment pas pratique pour un conducteur … un affichage ou un signal plus simple aurait pu être envisagé ??
IBM à publié la semaine dernière un document intitullé » From social media to social CRM ».
Ce document est vraiment intéressant car il est agrémenté de statistiques utiles.
Je vous laisse le découvrir (En anglais) :
Ne vous méprenez pas, le SCRM est tout sauf une simple addition d’outils ! C’est un nouveau mode de communication et de gestion des différents acteurs qui gravitent autour d’une entreprise. Mais pour faciliter cette communication, qui se fait en grande partie sur le web, certains outils tendent à apparaitre pour faciliter la tâche. Certains outils seront cités à titre d’exemple. Cela ne veut pas dire que ce sont les meilleurs, ni qu’ils survivront à la concurrence. Notre but ici est de tenter de recenser les grandes tendances fonctionnelles :
Conversationnel
La conversation est au coeur d’un SCRM. Le micro-blogging, les blogs, facebook, tout utilisateur est un média à part entière. Certains bloggeurs ont plus de visibilité que les grandes chaines de télévision. Des videos sont vues des dizaines de millions de fois. Le monde dans lequel nous sommes est un monde d’information et de désinformation aussi.
Le SCRM = Facebook + Twitter ? N O N ! mais il n’en reste pas moins que ces deux plateformes sont incontournables dans la communication avec les clients de l’entreprise.
Facebook offre une vitrine aux entreprises dans un réseau de plus de 500 millions de personnes. Forcément cela fait des émules. Nous sommes cependant en train d’assister à une course aux « j’aime » risible… Ca ne veut plus rien dire … Regardez la page de Redbull ou celle de BNP :
On dirait de la vente forcée … Aime-moi et je te donne une place de cinéma, aime-moi pour voir mes vidéos …
Etre visible sur Facebook est devenu une necessité. Etre sur Facebook est banal mais ne pas y être est étrange … marrant non ?
Innover est plus compliqué … L’usage le plus intéressant est de se faire voir et montrer la dynamique interne de l’entreprise (s’ il en existe une …) au monde.
Twitter, lui, est très largement utilisé outre-atlantique mais peine à se développer en Europe. L’intérêt ? Diffuser en masse de l’information qui est relayée trés rapidement partout dans le monde ! Même plus besoin de surfer, les alertes arrivent directement sur le téléphone, comme un SMS.
1 tweet sur 5 parlerait directement ou indirectement d’une marque et twitter aurait dépassé les 10 milliards de tweets en 2010.
Fini aussi les sites institutionnels « à l’ancienne ». les clients attendent de l’information, de la collaboration, des nouvelles fraiches. Les blogs sont l’outil de news par excellence. Créer un blog prend 10 minutes : WordPress, blogger etc… Mais le site web d’une entreprise ne peut pas être qu’un blog : Ce doit être une page qui regroupe les différents flux des plateformes sociales : Facebook, Twitter, le blog et enfin des informations plus standards + un forum pour l’entre aide ou le SAV.
Enfin le recrutement est lui aussi en pleine mutation. LinkedIn est devenu la banque de CV la plus importante au monde. Cette plateforme permet de faire du relationnel entre employés mais aussi entre entreprises. Etre enregistré sur LinkedIn est donc un bon moyen de promouvoir son entreprise et de recruter.
Collaborative
Un SCRM se doit d’être collaboratif. L’innovation doit se faire avec les partenaires et les clients. On parle ici d’open-innovation mais aussi d’innovation participative. Là ou l’open innovation se veut ouverte sur l’extérieur, l’innovation participative a pour vocation de faire émerger des idées de l’interieur. La question à laquelle on ne tentera pas de répondre aujourd’hui est : est ce que ces deux systèmes ont vocation à continuer à exister ou un seul système ouvert ne serait pas mieux ? Lors d’un de nos précédents articles nous avons montré une initiative intéréssante de Xerox sur une plateforme d’innovation ouverte.
Pour effectuer de la collaboration sur Facebook, Spigit a sorti une application Facebook afin de permettre au réseau de poster des idées :
Salesforce motorise des communautés de clients afin de faire de l’innovation. L’exemple le plus connu : Starbucks café :
Assistance
Dans un SCRM le support client, considéré jusqu’alors comme un gouffre financier, devient l’endroit idéal de relation client. Pour en arriver là il faut cependant éduquer toute l’entreprise à la pratique « réseau social » ce qui peut être très compliqué pour des sociétés anciennes avec un mode de gestion très hiérarchique.
le cas Best Buys est le plus connu (voir vidéo ci dessous). Chaque employé est relié à twitter et peut répondre à une question d’un consommateur. Ce changement fut une nécessité pour l’entreprise qui était en train de sombrer financièrement. Elle a retourné son problème majeur, à savoir un nombre très important de salariés qui ne travaillaient pas forcément toute l’après midi, en son atout qui l’a sauvée : Faire de chaque salarié une personne au service du consommateur.
L’assistance des consommateurs peut être améliorée grâce aux applications mobiles. Generali a sorti une application qui permet de prendre des photos d’un sinistre afin d’alléger les procédures, de determiner les tors etc … Belle initiative étant donné que lors du dernier trimestre 2010 il s’est vendu plus de téléphone portable que d’ordinateurs. Le téléphone portable est maintenant un assistant personnel.
Gestion du réseau
On a des informations dans tous les sens, des terminaux mobiles ultra perfectionnés. Maintenant il faut suivre tous ces réseaux. C’est devenu un sacré challenge. Le flux d’informations est tel qu’il devient urgent d’avoir un moyen de centraliser, modérer et manager l’information.
On commence à voir arriver des applications pour gérer tous ces canaux . Prenons pour exemple Seesmic. Le but est de pouvoir visualiser et être averti de toute nouvelle information :
Sur cette page je peux : Voir tous les tweets que je poste et des gens auxquels je suis abonné, voir ma page Facebook et voir tous les tweets qui parlent de moi (@viayuu). les possibilités offertes sont bien plus puissantes mais déjà je peux centraliser les informations que je vois. Petit regret tout de même : ne pas pouvoir voir mon blog WordPress … Nul doute que ca arrivera un jour ou l’autre.
Lire c’est bien mais ca ne suffit pas ! Il est possible avec Seesmic de poster du contenu sur tous les cannaux suivis. Très pratique.
Quand on a 1 million de personnes qui suivent la page Facebook il devient necessaire de calmer certains esprits vifs. Dans ce sens, certaines applications commencent à proposer des fonctionnalités de modération « semi automatique ». C’est le cas de Tiferlily, une plateforme payante, proposant à peut pret les mêmes fonctionnalités que Seesmic avec, en plus, la possibilité de modérer par rapport à des mots clés, éditer des statistiques, envoyer des messages en différé.
A noter qu’ une interview récente de Loic Le Meur, fondateur de Seesmic, laisse présager que Seesmic aura bien des fonctionnalités équivalentes. Les fonctionnalités tendent à se généraliser ce qui est bon pour l’utilisateur final.
Dans un soucis de performances et de suivi, il devient aussi important de gérer ses campagnes de communication. Afin d’optimiser sa visibilité sur Facebook il faut publier aux bonnes heures et le suivi client sur twitter ou facebook doit être utile sans être intrusif … Toute une science qui existe déjà depuis un moment sur les autres canaux alors pourquoi ne pas la mettre en pratique sur les réseaux sociaux ?
Pour illustrer cette fonctionnalité parlons de Socialomate. Cet outil permet justement de faire des campagnes de communication et d’analyser des statistiques pour évaluer leur impact !
Analyses
L’une des fonctionnalités importantes est l’analyse de tout ça. En effet, il est bien beau d’envoyer des messages et de publier des articles mais en naviguant à l’aveugle on peut perdre de l’énergie inutilement. C’est souvent mérité et il faut essayer de comprendre pourquoi. La plupart des outils commencent à se doter de reporting, tableaux de bords et autres graphiques en tout genre. Le rachat cette semaine de Radian6 par Salesforce est la preuve que cette fonctionnalité n’est pas une option mais une obligation.
CRM
Et le CRM dans tout ca ? Non parce que dans SCRM il y a quand même CRM ;). La triste réalité est que les investissements des 10 dernières années n’ont eu aucun impact positif et qu’ils ont été un gouffre financier : 75 milliards d’investissements aux USA pour un gain de 3 à 5 % de satisfaction client … Ca fait cher la satisfaction par client…
Est ce que ca veut dire que c’est un investissement inutile ? Je ne le pense pas. N’oublions pas qu’un CRM c’est :
Gestion des ventes :
La gestion des contacts.
La gestion des doublons.
La gestion des opportunités.
La gestion des processus de vente.
Un catalogue de produits et les tarifs multiples.
La planification des ventes .
La gestion des comptes.
La gestion des contrats.
Module marketing et analyse :
Le Mailing, l’e-mailing, faxing, SMS.
Un requêteur complet.
La gestion de documentation commerciale/marketing .
La veille concurrentielle.
La gestion des territoires commerciaux.
La gestion WEB.
Le reporting/Etat.
La gestion call center.
La définition de règles de workflow.
Des analyses, statistiques et graphiques .
etc etc etc …
Donc non le CRM est bien utile mais certaines parties doivent être actualisées et les procédures lourdes doivent être éliminées afin d’alléger les coûts. Le temps des segmentations durables est malheureusement terminé, tout est dynamique et tout bouge très vite. Une poule aux oeufs d’or peut se transformer en vieux piège financier. C’est pourquoi certains entreprises militent pour le Cloud – l’hébergement des applications sur internet – afin de s’abstenir d’une contrainte principale : La mise en place d’une telle plateforme dans une infrastructure de grande entreprise souvent très long et coûteux.
En conclusion
Nous avons donc essayé, à travers cet article, de vous énoncer les fonctionnalités importantes d’un Social CRM :
Fonctionnalité conversationnelle car le CRM doit être plus proche de ses clients.
Fonctionnalité d’assistance afin de changer radicalement la notion de SAV en la rapprochant du mot Service.
Fonctionnalité collaborative parce que l’innovation n’est pas réservée qu’à une élite et qu’une idée, même mauvaise, peut aider à construire de grandes choses (le fameux effet papillon).
Fonctionnalité de gestion de réseau afin de contrôler les multiples canaux.
Fonctionnalité d’analyse pour étudier l’impact des différentes actions commerciales et marketing.
Fonctionnalité CRM pour tout le reste car un Social CRM est avant tout un CRM et il ne faut pas l’oublier 😉
Nous avons essayé de rendre plus clair cette notion où tout le monde y va de sa définition. Le Social CRM n’est pas qu’un simple outil, c’est un nouveau mode de communication avec les consommateurs de votre marque, vos partenaires et fournisseurs. Dans un monde hyper-connecté où la mondialisation est plus qu’une réalité, il faut prouver sa valeur et couper court aux fausses rumeurs car si le client est roi il est souvent le bourreau.
La parole est à vous : Voyez vous d’autres usages se dessiner dans les SCRM ?
Caroline Chevaleyre, responsable communication de Go Voyages, a été interviewée par le site commentcamarche.com sur la mise en place d’un Social CRM au sein de son entreprise. La démarche à été mise en place avec l’outil JeeMeo.
JeeMeo qui fournit des solutions de Social CRM en mode SaaS. Les outils « Fan Box et Web Box » de l’éditeur permettent d’intégrer la connaissance client au CRM utilisé par l’entreprise, en se connectant aux réseaux sociaux gérés par la marque.
Sur le papier en tout cas ça donne envie.
Commençons déjà par analyser la solution mise en place :
Il s’agit d’un forum d’entraide sur facebook (motorisé par jeeMeo).
L’arrivée sur la page commence, comme cela devient malheureusement habituel, par une obligation pour l’utilisateur de cliquer sur « J’aime » …
Une fois que nous sommes passés à la caisse en cliquant sur « J’aime », nous sommes redirigés sur l’application motirisée par JeeMeo :
Une fois la zone géographique choisie, nous arrivons dans quelque chose de plus standard. Un forum de discussions entres membres afin de poser des questions et partager des bons coins etc … L’utilisation ici est intéressante.
Coté CRM, nous n’avons pas pu voir l’envers du décor mais la vidéo ci dessous montre les différentes possibilités :
Parlons maintenant de l’interview réalisée par CCM :
Nous vous avons épargné la totalité, voici les extraits les plus pertinents :
CCM – Qu’est-ce qui a amené Go Voyages à adopter une solution de type Social CRM comme JeeMeo ?
Caroline Chevaleyre – La volonté de s’engager davantage dans notre relation avec les clients GO Voyages. (…) la page fan Facebook GO Voyages réunit désormais près de 10 000 fans(…).
L’objectif de cette page fan (…) créer un lien privilégié avec nos clients, être à l’écoute de leurs attentes et les remercier pour leur fidélité.(…)
CCM – Quelles composantes de JeeMeo utilisez-vous chez Go Voyages ? Et pour quelles applications concrètes ?
GO Voyages utilise la composante marketing de l’offre JeeMeo. Notre objectif majeur est de travailler sur la fidélisation des clients et l’optimisation de l’animation de la communauté sur Facebook.
(…). Grâce à cette application, nous pourrons également identifier les destinations & offres plébiscitées par nos clients afin de leur proposer des offres produits adaptées à leurs attentes.
CCM – Quels sont les avantages et inconvénients d’une gestion plus « automatisée » des interactions avec ses clients sur le web ?
CC – Nous n’avons pas opté pour la gestion automatisée des interactions afin de ne pas perdre le contact direct avec nos clients. Tant que cela sera possible, nous privilégierons toujours cette solution pour le community management.
(…) nous favorisons les échanges entre les membres et jouons clairement la carte de l’engagement client vis-à-vis de ses pairs. L’objectif premier du forum GO FORUM sur Facebook est de fédérer notre communauté d’experts du voyage.
L’entreprise ne sera amenée à intervenir que très rarement dans les échanges. CCM – Comment mesurez-vous l’impact de JeeMeo en lien avec vos différentes activités de communication sur le web
L’axe premier de la mise en place de la solution est la fidélisation des clients et l’animation de la communauté.
Nous n’avons pas assez de recul à ce jour pour évaluer l’impact du forum sur la communauté (le lancement de l’application GO Forum a eu lieu le mercredi 30 mars). Néanmoins nous avons soumis l’application à nos membres les plus fidèles et les retours sont très positifs.
Notre avis : C’est un bon début et l’effort d’ouverture de Go Voyages mérite d’être souligné. L’entreprise cherche à fidéliser ses clients les plus actifs et améliorer son image de marque en jouant la carte de l’ouverture. La solution choisie – JeeMeo – semble proposer une solution de dialogue intéressante pour facebook. Cependant un commentaire sur la page de l’interview m’a interpellé :
Comme quoi fidéliser ses meilleurs clients est bien, mais oublier les autres n’est pas trés recommandé … Le SCRM doit passer par une relation proche entre le support client et le client ! Ouvrir un forum sur facebook n’est pas suffisant.
Une autre chose m’interpelle dans l’interview :
L’entreprise ne sera amenée à intervenir que très rarement dans les échanges.
Comment peut-on jouer l’ouverture en ne participant pas avec les membres ? Je reste dubitatif devant cette décision de silence … Pas très social non ?
Nestlé, qu’on ne présente plus, a eu une mésaventure sur Facebook en 2010. Elle a du faire face à un « bad buzz » lancé par Greenpeace. Cette histoire a fait beaucoup de bruit, tentons de l’analyser :
Nestlé
Caroline Chevaleyre, responsable communication de Go Voyages, a été interviewée par le site commentcamarche.com sur la mise en place d’un Social CRM au sein de son entreprise. La démarche à été mise en place avec l’outil JeeMeo.
Pour un CRM plus social ! 
