Pour un CRM plus social !

Ne vous méprenez pas, le SCRM est tout sauf une simple addition d’outils ! C’est un nouveau mode de communication et de gestion des différents acteurs qui gravitent autour d’une entreprise. Mais pour faciliter cette communication, qui se fait en grande partie sur le web, certains outils tendent à apparaitre pour faciliter la tâche. Certains outils seront cités à titre d’exemple. Cela ne veut pas dire que ce sont les meilleurs, ni qu’ils survivront à la concurrence. Notre but ici est de tenter de recenser les grandes tendances fonctionnelles :

Conversationnel

La conversation est au coeur d’un SCRM. Le micro-blogging, les blogs, facebook, tout utilisateur est un média à part entière. Certains bloggeurs ont plus de visibilité que les grandes chaines de télévision. Des videos sont vues des dizaines de millions de fois. Le monde dans lequel nous sommes est un monde d’information et de désinformation aussi.

Le SCRM = Facebook + Twitter ? N O N ! mais il n’en reste pas moins que ces deux plateformes sont incontournables dans la communication avec les clients de l’entreprise.

Facebook offre une vitrine aux entreprises dans un réseau de plus de 500 millions de personnes. Forcément cela fait des émules. Nous sommes cependant en train d’assister à une course aux « j’aime » risible… Ca ne veut plus rien dire …  Regardez la page de Redbull ou celle de BNP :

On dirait de la vente forcée … Aime-moi et je te donne une place de cinéma, aime-moi pour voir mes vidéos …
Etre visible sur Facebook est devenu une necessité. Etre sur Facebook est banal mais ne pas y être est étrange … marrant non ?
Innover est plus compliqué … L’usage le plus intéressant est de se faire voir et montrer la dynamique interne de l’entreprise (s’ il en existe une …) au monde.

Twitter, lui, est très largement utilisé outre-atlantique mais peine à se développer en Europe. L’intérêt ? Diffuser en masse de l’information qui est relayée trés rapidement partout dans le monde ! Même plus besoin de surfer, les alertes arrivent directement sur le téléphone, comme un SMS.
1 tweet sur 5 parlerait directement ou indirectement d’une marque et twitter aurait dépassé les 10 milliards de tweets en 2010.

Fini aussi les sites institutionnels « à l’ancienne ». les clients attendent de l’information, de la collaboration, des nouvelles fraiches. Les blogs sont l’outil de news par excellence.  Créer un blog prend 10 minutes : WordPress, blogger etc…
Mais le site web d’une entreprise ne peut pas être qu’un blog : Ce doit être une page qui regroupe les différents flux des plateformes sociales : Facebook, Twitter, le blog et enfin des informations plus standards + un forum pour l’entre aide ou le SAV.

Enfin le recrutement est lui aussi en pleine mutation. LinkedIn est devenu la banque de CV la plus importante au monde. Cette plateforme permet de faire du relationnel entre employés mais aussi entre entreprises. Etre enregistré sur LinkedIn est donc un bon moyen de promouvoir son entreprise et de recruter.

Collaborative

Un SCRM se doit d’être collaboratif. L’innovation doit se faire avec les partenaires et les clients. On parle ici d’open-innovation mais aussi d’innovation participative. Là ou l’open innovation se veut ouverte sur l’extérieur, l’innovation participative a pour vocation de faire émerger des idées de l’interieur. La question à laquelle on ne tentera pas de répondre aujourd’hui est : est ce que ces deux systèmes ont vocation à continuer à exister ou un seul système ouvert ne serait pas mieux ? Lors d’un de nos précédents articles nous avons montré une initiative intéréssante de Xerox sur une plateforme d’innovation ouverte.

Pour effectuer de la collaboration sur Facebook, Spigit a sorti une application Facebook afin de permettre au réseau de poster des idées :

Salesforce motorise des communautés de clients afin de faire de l’innovation. L’exemple le plus connu : Starbucks café :

Assistance

Dans un SCRM le support client, considéré jusqu’alors comme un gouffre financier, devient l’endroit idéal de relation client. Pour en arriver là il faut cependant éduquer toute l’entreprise à la pratique « réseau social » ce qui peut être très compliqué pour des sociétés anciennes avec un mode de gestion très hiérarchique.

le cas Best Buys est le plus connu (voir vidéo ci dessous). Chaque employé est relié à twitter et peut répondre à une question d’un consommateur. Ce changement fut une nécessité pour l’entreprise qui était en train de sombrer financièrement. Elle a retourné son problème majeur, à savoir un nombre très important de salariés qui ne travaillaient pas forcément toute l’après midi, en son atout qui l’a sauvée : Faire de chaque salarié une personne au service du consommateur.

L’assistance des consommateurs peut être améliorée grâce aux applications mobiles. Generali a sorti une application qui permet de prendre des photos d’un sinistre afin d’alléger les procédures, de determiner les tors etc … Belle initiative étant donné que lors du dernier trimestre 2010 il s’est vendu plus de téléphone portable que d’ordinateurs. Le téléphone portable est maintenant un assistant personnel.

Gestion du réseau

On a des informations dans tous les sens, des terminaux mobiles ultra perfectionnés. Maintenant il faut suivre tous ces réseaux. C’est devenu un sacré challenge. Le flux d’informations est tel qu’il devient urgent d’avoir un moyen de centraliser, modérer et manager l’information.

On commence à voir arriver des applications pour gérer tous ces canaux . Prenons pour exemple Seesmic. Le but est de pouvoir visualiser et être averti de toute nouvelle information :

Sur cette page je peux : Voir tous les tweets que je poste et des gens auxquels je suis abonné, voir ma page Facebook et voir tous les tweets qui parlent de moi (@viayuu). les possibilités offertes sont bien plus puissantes mais déjà je peux centraliser les informations que je vois. Petit regret tout de même : ne pas pouvoir voir mon blog WordPress … Nul doute que ca arrivera un jour ou l’autre.

Lire c’est bien mais ca ne suffit pas ! Il est possible avec Seesmic de poster du contenu sur tous les cannaux suivis. Très pratique.

Quand on a 1 million de personnes qui suivent la page Facebook il devient necessaire de calmer certains esprits vifs.  Dans ce sens, certaines applications commencent à proposer des fonctionnalités de modération « semi automatique ».
C’est le cas de Tiferlily, une plateforme payante, proposant à peut pret les mêmes fonctionnalités que Seesmic avec, en plus, la possibilité de modérer par rapport à des mots clés, éditer des statistiques, envoyer des messages en différé.

A noter qu’ une interview récente de Loic Le Meur, fondateur de Seesmic, laisse présager que Seesmic aura bien des fonctionnalités équivalentes. Les fonctionnalités tendent à se généraliser ce qui est bon pour l’utilisateur final.

Dans un soucis de performances et de suivi, il devient aussi important de gérer ses campagnes de communication. Afin d’optimiser sa visibilité sur Facebook il faut publier aux bonnes heures et le suivi client sur twitter ou facebook doit être utile sans être intrusif … Toute une science qui existe déjà depuis un moment sur les autres canaux alors pourquoi ne pas la mettre en pratique sur les réseaux sociaux ?
Pour illustrer cette fonctionnalité parlons de Socialomate. Cet outil permet justement de faire des campagnes de communication et d’analyser des statistiques pour évaluer leur impact !

Analyses

L’une des fonctionnalités importantes est l’analyse de tout ça. En effet, il est bien beau d’envoyer des messages et de publier des articles mais en naviguant à l’aveugle on peut perdre de l’énergie inutilement. C’est souvent mérité et il faut essayer de comprendre pourquoi. La plupart des outils commencent à se doter de reporting, tableaux de bords et autres graphiques en tout genre. Le rachat cette semaine de Radian6 par Salesforce est la preuve que cette fonctionnalité n’est pas une option mais une obligation.

CRM

Et le CRM dans tout ca ? Non parce que dans SCRM il y a quand même CRM ;).  La triste réalité est que les investissements des 10 dernières années n’ont eu aucun impact positif et qu’ils ont été un gouffre financier : 75 milliards d’investissements aux USA pour un gain de 3 à 5 % de satisfaction client … Ca fait cher la satisfaction par client…
Est ce que ca veut dire que c’est un investissement inutile ?  Je ne le pense pas. N’oublions pas qu’un CRM c’est :

Gestion des ventes :

• La gestion des contacts.

• La gestion des doublons.

• La gestion des opportunités.

• La gestion des processus de vente.

• Un catalogue de produits et les tarifs multiples.

• La planification des ventes .

• La gestion des comptes.

• La gestion des contrats.

Module marketing et analyse :

• Le Mailing, l’e-mailing, faxing, SMS.

• Un requêteur complet.

• La gestion de documentation commerciale/marketing .

• La veille concurrentielle.

• La gestion des territoires commerciaux.

• La gestion WEB.

• Le reporting/Etat.

• La gestion call center.

• La définition de règles de workflow.

• Des analyses, statistiques et graphiques .

etc etc etc …

Donc non le CRM est bien utile mais certaines parties doivent être actualisées et les procédures lourdes doivent être éliminées afin d’alléger les coûts. Le temps des segmentations durables est malheureusement terminé, tout est dynamique et tout bouge très vite. Une poule aux oeufs d’or peut se transformer en vieux piège financier. C’est pourquoi certains entreprises militent pour le Cloud – l’hébergement des applications sur internet –  afin de s’abstenir d’une contrainte principale : La mise en place d’une telle plateforme dans une infrastructure de grande entreprise souvent très long et coûteux.

En conclusion

Nous avons donc essayé, à travers cet article, de vous énoncer les fonctionnalités importantes d’un Social CRM :

• Fonctionnalité conversationnelle car le CRM doit être plus proche de ses clients.
• Fonctionnalité d’assistance afin de changer radicalement la notion de SAV en la rapprochant du mot Service.
• Fonctionnalité collaborative parce que l’innovation n’est pas réservée qu’à une élite et qu’une idée, même mauvaise, peut aider à construire de grandes choses (le fameux effet papillon).
• Fonctionnalité de gestion de réseau afin de contrôler les multiples canaux.
• Fonctionnalité d’analyse pour étudier l’impact des différentes actions commerciales et marketing.
• Fonctionnalité CRM pour tout le reste car un Social CRM est avant tout un CRM et il ne faut pas l’oublier 😉

Nous avons essayé de rendre plus clair cette notion où tout le monde y va de sa définition. Le Social CRM n’est pas qu’un simple outil, c’est un nouveau mode de communication  avec les consommateurs de votre marque, vos partenaires et fournisseurs. Dans un monde  hyper-connecté où la mondialisation est plus qu’une réalité, il faut prouver sa valeur et couper court aux fausses rumeurs car si le client est roi il est souvent le bourreau.

La parole est à vous : Voyez vous d’autres usages se dessiner dans les SCRM ?

Sources :

– Fonctionnalités d’un CRM : http://fablain.developpez.com/tutoriel/crm/presentcrm/
– Etude des CRM : livre blanc de Tendance CRM : http://www.tendances-crm.com/
– Et pleins d’autres blogs et bloggeurs qui font qu’internet est aujourd’hui aussi riche.