Nestlé, qu’on ne présente plus, a eu une mésaventure sur Facebook en 2010. Elle a du faire face à un « bad buzz » lancé par Greenpeace. Cette histoire a fait beaucoup de bruit, tentons de l’analyser :
L’attaque
Greenpeace a mené une attaque redoutable contre Nestlé le 17 mars 2010 afin que la multinationale réagisse face aux nombreuses études que l’association avait déjà publié :
- Un site web avec des sites régionaux :
- Un clip parodiant la publicité de la marque Kit-kat :
- Du matériel pour partir en campagne contre Nestlé : Logo, images chocs …
Le bad buzz est lancé et twitter se charge de faire connaitre l’attaque au plus grand nombre, avec une relance le vendredi 19 Mars :
Nestlé
Première erreur : censure
Nestlé a cherché à faire fermer le site web et la vidéo sur YouTube. En tentant ceci, Nestlé a transformé la petite fumée militante en un braséro de protestation.
Internet est un lieu de liberté d’expression. Vouloir toucher à cette liberté est une grosse erreur. Le rôle de Facebook et twitter sur les révolutions d’Afrique du nord le montre bien.
Deuxième erreur : Community management
Une fois le feu bien alimenté par la tentative de censure, les fans sont allés sur la page Facebook et retombent sur un message leur demandant de ne pas mettre en avatar de logo contrefait sous risque de censure. Pire encore, le comunity manager est arrogant, agressif.
Il n’a pas su garder son sang froid devant une situation de crise menée par des professionnels. Pire encore il s’est caché dernière la marque plutôt que d’afficher un prénom, que ce soit le vrai ou le faux, pour plus de transparence.
Une fois que la situation l’a totalement dépassé, le community manager a disparu des écrans…
Le problème majeur fut le manque de dialogue et de discussion. C’est pour moi un problème important et quand on me dit : il faut laisser les fans s’exprimer entres eux sans interagir je ne suis pas d’accord.
Nestlé aurait pu mettre un onglet « espace de discussion » sur leur page afin de structurer la critique. Sur ces espaces de discussions, le community manager aurait pu publier des liens de documents officiels publiés par Nestlé sur l’huile de palm.
L’avantage aussi est que les débats des discussions ne sont pas publiés sur le mur et donc évite le coté viral de Facebook.
Au final
Greenpeace a gagné. Aujourd’hui sur le site créé pour cette attaque on peut voir ceci :
L’impact pour Nestlé est difficilement mesurable : le court boursier a légèrement été impacté, beaucoup de bruit a été fait pendant l’action de Greenpeace et l’image de la marque a forcément été impactée. Les relations de Nestlé avec les fournisseurs d’huile de palm ont été froissées mais ceci est un moindre mal.
Nestlé a changé sa page Facebook et a ajouté un espace discussion. Son mur est plus sain. Les contestations sont redirigées vers l’espace discussion qui est assez mouvementé. Le sujet « chaud » du moment est le soutient de la marque à Laurent Gbagbo et je n’ai trouvé aucune réponse de Nestlé sur les différentes discussions…
Nestlé enregistre aujourd’hui le double de « like » qu’au moment de l’attaque Greenpeace.
Notre avis : Pour nous, le problème majeur fut la mauvaise situation de crise due a un manque de préparation de Nestlé et un manque de professionnalisme de son community manager. Cet histoire montre bien que ce poste n’est pas un poste à laisser à un stagiaire mais à une personne d’expérience ayant de vraies compétences en communication, animation de débat et animation de communauté. La gestion de crise doit être préparée à l’avance et spécifiée dans un manuel. La communication de Nestlé me laisse perplexe : Pourquoi ne gère-t-elle pas ses discussions ? Pourquoi ne répond-t-elle pas aux différentes polémiques ?
Pour un CRM plus social ! 