Pour un CRM plus social !

By Roman Ohier ⋅ novembre 17, 2010

En prenant quels raccourcis, le marketing n’a rien de compliqué et peut se résumer en une idée toute simple : « il existe deux solutions pour mieux vendre; la première est de trouver de nouveaux clients, la seconde est de vendre d’avantage aux clients déjà existants ». Le social CRM, tout comme le CRM classique, se place dans la seconde optique et permet d’améliorer les résultats d’une entreprise en transformant la relation qu’elle entretient avec son marché. Le social CRM est l’évolution 2.0 du customer relationship management; c’est le crm demain; c’est le crm qu’il faut comprendre aujourd’hui.

Comme je l’ai di au sein d’un précédent article, Internet est devenu depuis quelques années une nouvelle étape dans l’évolution de cette gestion de la relation client avec la mise en place récente de l’e-CRM : l’electronic customer relationship management.

Le social CRM est une nouvelle démarche, plus moderne encore, une stratégie qui pousse l’e-CRM encore plus loin. L’idée est au fond qu’il ne faut plus attendre les commentaires des clients (qui arrivent généralement par les canaux marchands) mais d’aller plutôt provoquer le dialogue et de récolter de l’information là où se font les discussions aujourd’hui ; et notamment sur les médias sociaux. L’objectif est le même que pour le crm classique; seuls les moyens changent. L’effort réalisé en termes de relation client induit pour l’utilisateur une expérience produit/service améliorée qui va le pousser à faire des feedbacks ; et ainsi de suite. En parallèle, la diffusion du produit/service dans la population sera améliorée du fait de l’incitation à la recommandation.

Copyright: Esteban Kolsky

Le pouvoir de la recommandation

Derrière la démarche de Social CRM se trouve en fait l’idée que le bouche-à-oreille a pris le pouvoir ; la recommandation est aujourd’hui un critère essentiel dans la prise de décision d’un acheteur potentiel. Dans la relation qui lie les internautes aux marques, on peut distinguer trois catégories d’individus : les fans, les amis et les suiveurs. Les fans sont ceux qui suivent les actualités de la marque, qui interagissent à son sujet ; ceux qu’il faut convaincre et choyer. Ces utilisateurs ont par définition envie de communiquer et de diffuser de l’information ou des recommandations au sujet de leurs centres d’intérêt. Les amis et les suiveurs ont à l’inverse un rôle plus passif et peuvent être poussés à l’acte (achat par exemple) par les fans. Chaque fan a donc un potentiel de diffusion qui dépend de sa position au sein de son réseau social.

Le potentiel de diffusion d’un fan X dépend par ailleurs de son influence au sein de son réseau social. On peut avoir un réseau important mais n’avoir aucune influence au sein de celui-ci pour ce qui est de la marque concernée.

La réputation dépend de trois éléments disctincts :

– l’identité de l’individu : ses propres caractéristiques

– ce que les autres internautes pensent de lui: sa réputation, son autorité pour un domaine défini

– sa capacité relationnelle, conversationnelle

Depuis des décennies, les entreprises ont basé leurs campagnes marketing sur l’identité des individus et notamment pour réaliser leurs segmentations. Aujourd’hui, elles commencent à prendre en compte la réputation et l’influence sociale des individus et notamment par le biais du social CRM et du community management. On passe donc d’une analyse statique de l’individu à une analyse dynamique de ses interactions. Bref, à travers le social CRM, le marketeur considère enfin l’individu comme un animal social pour construire son analyse.

Mais quels sont alors les piliers du social CRM ?

Le social CRM doit obéir à 4 objectifs principaux :

-1- Ecouter

La relation client c’est l’écoute du client. Quoi que dise un client, il a des raisons de le faire. Aujourd’hui les internautes parlent sans cesse et communiquent sur les expériences qu’ils vivent. Quel est l’intérêt pour un internaute de diffuser de l’information : il veut avertir sa communauté et il veut des réponses. Un client qui se plaint mais qui ne reçoit aucune réponse fulmine et cela peut aller très loin comme nous l’avons vu récemment avec le cas BMW.

-2- Parler

Le client attend donc des réponses ; il attend que l’entreprise prenne en compte ses remarques, qu’elle lui trouve des solutions et tout ceci le plus rapidement possible. Rien ne sert d’écouter si l’on fait semblant de tirer des conséquences ou si l’on ne répond pas. On dit qu’un client mécontent en fait perdre plusieurs. L’inverse est tout aussi vrai. Un client mécontent à qui on aura donné satisfaction après réclamation sera d’une part très fidèle par la suite et sera d’autre part tout aussi incité à parler de son expérience.

-3- Motiver, animer

Si une entreprise laisse les internautes s’exprimer au sujet d’une marque sans intervenir, le risque est au final que seuls les mauvais feedbacks ressortent. Il est en effet admis que les individus sont plus à même de parler de leurs expériences négatives que des autres. Le social CRM passe alors aussi par l’animation des communautés, par la motivation des individus à parler de leurs expériences positives. Le community manager peut être dans ce sens un pilier de la relation client d’une entreprise.

-4- Construire de meilleurs produits/services

Le social CRM ne sert à rien s’il n’apporte pas à la fin une valeur ajoutée au client. La relation client a dans tous les cas pour objectif final d’améliorer les propositions faites aux clients que ce soit en termes de produits ou de services. De surcroit, le social CRM a un coût ; autant alors l’utiliser alors à bon escient. Un meilleur produit ou un meilleur service peuvent en effet conduire à un avantage concurrentiel. Il suffit pour cela de savoir suffisamment se remettre en question et d’accepter le dialogue tel qu’il peut exister aujourd’hui : en toute transparence.

Apprendre à gérer les données sociales est en définitive la question centrale

En amont de toute transaction, le but du social CRM est de construire un dispositif pour comprendre ce que veulent les individus et ainsi répondre à leurs besoins. Aujourd’hui, pour arriver à leurs fins, les entreprises se servent principalement des réseaux sociaux pour répondre à trois questions centrales: quand est-ce que les internautes désirent un service ou un produit? où le veulent-ils ? et avec qui ?

On comprend alors plus facilement le rôle qu’ont à jouer des acteurs tels que Google ou Facebook et leurs stratégies actuelles. Facebook, par exemple, maîtrisait très bien jusqu’à aujourd’hui les « quand et avec qui ? » mais était peu présent dans la dimension « espace » ; d’où la création du service « places ».

La puissance des réseaux sociaux ne risque donc pas de se réduire avec l’apparition du social CRM. Toutes ces pratiques sont relativement récentes et se développent peu à peu. Personne n’a encore véritablement les clés dans ce domaine qui n’existait encore pas il y a deux ans de cela. Le social CRM ne se développera (comme tout le reste) que lorsque des services professionnels et efficaces seront proposés et faciles d’accès. En France, les services de ce genre me semblent pour le moment totalement inexistants. A l’inverse, de l’autre côte de l’Atlantique, des services prometteurs existent déjà et montrent que le marché se développe.

Google Trends : social CRM

Get satisfaction est par exemple un site qui permet aux entreprises et aux clients d’engager des conversations productives. Aujourd’hui, plus de 40000 entreprises utiliseraient ce service pour faire du social CRM: améliorer leur connaissance client, fabriquer de meilleurs produits et fidéliser leur clientèle. Il fallait y penser : une plate-forme qui agrège d’une part les clients (potentiels et réels) et d’autre part les entreprises. Le modèle économique semble de surcroît assez évident à mettre en place et basé sur la facturation auprès des entreprises qui ont une vraie valeur ajoutée en utilisant ce service et qui génèrent moins d’externalités réseau que les internautes.

Get Satisfaction: un exemple d’outil réussi de social CRM

Pour conclure, le social CRM est donc selon moi une activité qui va exploser au cours des prochaines années. Bien loin d’être un concept fumeux, il répond à des problématiques que les entreprises auraient voulu pouvoir traiter depuis bien longtemps. De surcroît, il conduit sans conteste à une augmentation du surplus social. Avec cette démarche, personne n’a rien à perdre et c’est bien là l’avantage. Seul problème pour le moment ; les habitus. Les entreprises ne sont pas encore prêtes à profiter de toute les opportunités du social CRM et les consommateurs non plus. A suivre donc…

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P.S: toutes les idées que je développe dans cet article sont loin d’être définitives et méritent encore beaucoup de méditation. Toutes les remarques, suggestion que vous pourrez faire au sujet du social CRM (axes de réflexion, précisions, erreurs) seront vraiment les bienvenues.

Pour continuer: le social CRM, c’est quoi?

Notre avis : Cet article renvoie aux fondamentaux du social CRM. Il permet d’avoir un aperçu global des tenants et aboutissants d’une « discipline » encore peu explorée sur notre continent. Une fois de plus, le client ou plutôt l’humain est placé au centre des attentions, du moins dans la théorie. Force est de constater que l’avènement des réseaux réseaux bouleversent les règles établies et que le Social CRM va exploser dans les 2 prochains années. Cependant la problématique reste identique : Comment mettre en œuvre une « démarche social CRM » simple et efficace alors que les entreprises (françaises) ne maitrisent toujours pas les leviers des réseaux sociaux?